Tüketicinin kara kutusunu anlamak: Geleneksele karşı nöropazarlama araştırma yöntemleri

Abstract

Tüketiciyi anlamaya yönelik çabalar, yıllardır pazarlama araştırmacılarının önemli bir amacı olmuştur. Tüketiciyi memnun edecek stratejiler geliştirmek ancak tüketici iç görüsüyle olanaklıdır. Fakat, tüketicinin davranışlarını altında yatan nedenleri anlamak kolay değildir. Teknolojik gelişmeler, pazarlama anlayışının değişmesi ve tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici karar mekanizmasının daha karmaşık bir yapıya dönüşmesine neden olmuştur. Tüketici kararlarının sadece mantıksal bir yapıda olmadığı ve tüketicilerin duygusal tepkilerinin de satın alma karar süreci üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Tüketicilerin hissettikleri ile söyledikleri arasında ciddi farklılıkların bulunması da bu savı destekler niteliktedir. Bu nedenle, tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamaya yönelik kaygılar da her geçen gün artmıştır. Tüketici davranışlarını daha iyi anlamaya yönelik kullanılan geleneksel araştırma yöntemlerinin yeterli olmadığı durumlar, nöropazarlama araştırma yöntemlerinin de kullanım alanı bulmasına neden olmuştur. Bu araştırma ile nöropazarlama araştırma yöntemleri ile geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri karşılaştırılarak, her iki yöntemin üstün ve zayıf yönlerine dair incelemeler yürütülecektir. Böylelikle literatürde henüz emekleme aşamasında olan nöropazarlama araştırma yöntemlerine dair bir iç görü sağlanmış olacaktır.