Güzellik ve Gençlik İdeallerinin Kadın Bedeni Üzerinden Yeniden İnşası: Kolajen Temalı Reklam Filmlerine Eleştirel Bir Bakış

Abstract

Reklamlarda kadın temsillerinin beden odaklı kurgulanarak tüketicilere sunulduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacını, kolajen aracılığıyla inşa edilen güzellik ve gençlik ideallerinin toplumsal cinsiyet ideolojisine uygun olarak reklamlarda nasıl kurgulandığını ortaya koymak oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra çalışma, bu reklamların kadınlar arasında sınıfsal farklılıklara dayalı yeni bir eşitsizliğe de neden olduğunu göstermeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, reklam kültürel bir kavram, beden ise toplumsal normlar ve cinsiyet ideolojileri ile şekillenen bir olgu olarak ele alınmıştır. Dört farklı kolajen markasının reklamlarının incelendiği çalışmada veriler doküman analizi ile elde edilmiş ve betimsel araştırma yöntemine göre de analiz edilmiştir. Bu verilerin toplumsal ve kültürel bağlamlarını da ortaya koymak için göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada kadın bedeni üzerinden kurgulanan bu reklamlarda, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretildiği tespit edilmiştir. Ayrıca her kadının ürünlere ulaşma noktasında eşit şartlarda olamayacağı gerçeğinin başka bir eşitsizliği de ortaya çıkardığı bulgulanmıştır. Çalışmaya, ilgili reklamlarda kurgulanan kadın imgelerinin toplumda var olan ve medyada sunulan kadın temsillerinin birer yansıması olduğunu göstermesi ve bu reklamların kadınlar arasındaki sınıfsal farklılıklara dayalı eşitsizlikleri daha görünür kılması açısında da önem atfedilmektedir.