Sosyal Medya İlgilenimi ile Premium Fiyat Ödeme İsteği İlişkisinde Algılanan Lüks Marka Değerinin Düzenleyici Rolü

Abstract

Sosyal medya kullanımı, özellikle COVID-19 krizi ile dünya genelinde büyük bir gelişim göstermiştir. Tüketicilerin satın alma kararları üzerinde büyük bir etkisi olan sosyal medya ilgilenimleri, son yıllarda pazarlama araştırmalarına farklı bir boyut kazandırmıştır. Bunun farkına varan işletmeler ise, sosyal medya platformları aracılığı ile lüks marka ve ürün gruplarına ilişkin tüketicilerin ilgi düzeylerini arttırmaktadır. Sosyal medya ilgilenimi sayesinde markalar, sosyal platformlar üzerinden daha fazla potansiyel tüketiciye ulaşabilme şansına sahiptir. Bu platformlar üzerinden hem tüketicilerin ilgili markalara yönelmeleri sağlanabilmekte hem de algılanan lüks marka değeri arttırılmaktadır. Sosyal medya platformlarında vakit geçiren tüketicilerin, maruz kaldıkları tanıtımlar, lüks marka değerlerini de şekillendirmektedir. Bu doğrultuda işletmeler, algılanan lüks marka değerlerini arttırabilmek için marka yönetimini başarılı bir şekilde yürütmelidirler. Bu sayede, tüketicilerin premium fiyat ödemelerini sağlamaları da daha kolay bir hal alacaktır. Araştırmanın örneklemini, 390 sosyal medya kullanıcısı oluşturmaktadır. Araştırma verilerinin analizinde SPSS ve AMOS paket programları kullanılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, ikinci aşamasında ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Son aşamasında ise, PATH analizi ile değişkenler arasındaki ilişki düzeyleri tespit edilmiştir. Araştırma analizleri neticesinde elde edilen bulgulara göre; sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değerini etkilemektedir. Algılanan lüks marka değeri ise premium fiyat ödeme isteğini etkilemektedir. Ayrıca sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değeri değişkeninin düzenleyicilik etkisi ile premium fiyat ödeme isteğini de etkilemektedir. Bu bulgular ışığında, sosyal medya platformları üzerinde sürekli maruz kalınan lüks marka uyaranlarının, tüketicilerde premium fiyat ödeme isteği uyandırdığı söylenebilmektedir. Bu araştırma, Şırnak Üniversitesi Etik Kurulundan, 2020/51 sayılı ve 23.12.2020 tarihli etik kurul onayı almıştır.