Nöropazarlama Yaklaşımının Etik Açıdan Değerlendirilmesi

Abstract

Nöropazarlamanın kullandığı yöntemlerin temelinde, nörolojik sinyalleri yardımcı cihazlarla birlikte nöro-imaj haline dönüştürebilen teknolojiler yer alır. Mevcut çalışmanın kavramsal çerçeve kısmında nöropazarlama ihtiyacının ortaya çıkışına, turizm sektöründe nöropazarlama uygulamalarına ve nöropazarlamanın etik boyutuna yer verilmiş; etiğin ilgili olgu üzerinde söz sahibi olduğunun düşünülmesinden hareketle yöntem kısmında örtük anlamları açığa çıkarmaya elverişli bir yöntem olan metafor analizi aracılığıyla nöropazarlama alanında uluslararası resmi kuruluş Nöropazarlama Bilim ve İşletme Derneği (NMSBA)’nin web sitesinde yayınladığı “etik kodlar” analize tabi tutulmuştur. Ayrıca MAXQDA Nitel Analiz Programı’ndan yararlanılarak etik kodların birbirleriyle olan yakınlık ilişkisi incelenmiş ve en sık kullanılan ortak kelimeler belirlenmiştir. Araştırmanın temel amacı, etik kodların vurgulamak istediği örtük anlamların açığa çıkarılmasıdır. Bulguların tümünden yola çıkıldığında, nöropazarlama şirketleri araştırma süreci ile ilgili katılımcılara belirli bir imajın yaratılmasının gerekli olduğu durumlarda doruk anlamdan yararlanmış; oldukça kritik konularda anlamca güçlü, kesin anlamlı söz ya da sözcükler yerine yakın anlamlı, daha güçsüz söz ya da sözcükler kullanmış; nöropazarlama araştırmacılarına yönelik her iki metafor da kişiselleştirme içermiş; verilerle alakalı olarak ise verilerin, araştırma şirketinin mülkiyetinde kalacağı belirtilerek (dar anlamlı bir sözcük, geniş anlamlı kullanılarak) araştırma şirketlerinin veriler üzerindeki rolü üzerine düşündürülmüştür. Bulgular doğrultusunda öneriler geliştirilmiştir. Son olarak ise, tüketicilerin kesinlikle başkalarıyla paylaşmayı arzu etmeyeceği mahremiyet alanlarıyla ilgili olarak söz konusu haklarının ihlal edilmemesi, nöropazarlama yöntemlerini kullanmakta olan şirketlere sunulmuş öneriler arasındadır.